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品牌贊助，莫當(dāng)冤大頭
作者：桂旭江 日期：2011-7-18 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)稍有規(guī)模，便會不間斷地收到各種各樣的活動邀請，不管何種形式，歸根結(jié)底是要企業(yè)出錢。
這些邀請大致可分為以下幾類：1，政府主導(dǎo)的。比如地方舉辦的某某節(jié)、某某會、某某文藝活動，資金有限，要求屬地的企業(yè)參與。2，打著政府旗號的。來頭很大，動輒發(fā)改委、商務(wù)部、中央黨校，實際上都是一些商業(yè)公司在操辦。3，各種媒體、協(xié)會組織的活動，有峰會、論壇、品牌評選之類。4，各種賽事活動，有體育的也有文藝的，有一省一市的也有號稱全球國際的。
凡此種種，層出不窮，無一例外都宣稱將為品牌帶來超值的宣傳回報。但事實上，人人都知道，絕大多數(shù)的贊助活動根本就是一伙掮客的斂財手段而己。
當(dāng)然也有真材實料的。比如奧運會的品牌贊助商、超級女聲的冠名合作、神五飛天的品牌捆綁，都是成功的品牌贊助活動。它們能為品牌搭建借勢的平臺，起到搭順風(fēng)車的效應(yīng)，幫助品牌在較短的時間內(nèi)贏得受眾的認可和信任。
也正是因為這種誘惑，讓企業(yè)常懷著借巧勁揚大名的夢想，也讓魚目混珠的品牌贊助活動生生不息。
那么哪些活動值得一試，哪些活動不值一提？如果要參與，應(yīng)當(dāng)注意哪些事項，才能讓企業(yè)掏出的真金白銀物有所值呢？
1， 評估活動效果。
理性地預(yù)估你所贊助的活動會產(chǎn)生多少社會關(guān)注度，新聞點在哪里？會形成話題效應(yīng)嗎？
雖然每一個舉辦者都會列舉出若干媒體報道的名單、描繪活動將如何吸引眼球，但事實上我們要知道，那些所謂的協(xié)辦媒體，絕大多數(shù)是主辦者拉來的道具，大多數(shù)情況下，主辦者沒有能力約束媒體的報道篇幅，大多數(shù)的所謂報道要么是一小塊豆腐干、一篇連主頁都上不了標(biāo)題的網(wǎng)頁，完全被淹沒在信息大海中。
也就是說，大多數(shù)情況下，你所贊助的活動其實是不會有多少社會關(guān)注度的，你若期望因此提升品牌知名度實屬一廂情愿。
對活動效果的預(yù)估千萬不要被對方的豪言壯語所誘惑，也不要被自我暗示的情緒所左右，你只要做一件事情就可以大概有個判斷——假設(shè)你是一個普通消費者，會留意這個活動嗎？
2， 評估組織者的能力。
有的活動從方案來看，十分有煽動力，一連串的名人、明星，豐富的聯(lián)想空間，看起來是個好東西。但是，越是好東西越需要有實力的團隊操辦，在簽字之前，一定要弄清夢這個活動到底是由哪些人在操辦，他們的資源關(guān)系、公司背景、既往案例的基本情況。這些工作，可以在談判的過程中從側(cè)面了解。
一般來說，越是有能力的團隊、負責(zé)任的團隊越能細致地描述未來的過程，越是需要較長的時間作籌備，也能夠詳細地預(yù)算費用。而那些動不動就拍胸脯打包票、宣稱一切都盡在掌握、一說到細節(jié)問題就語焉不詳?shù)膱F隊，往往是不值得信任的。
3， 評估與品牌的關(guān)聯(lián)性。
雖然操辦者一再強調(diào)活動如何適合于你，但你必須要清醒判斷這個活動與你的品牌有沒有關(guān)聯(lián)性，或者說，你能不能為品牌找到與這個活動的關(guān)聯(lián)性。
比如說，蒙牛贊助超級女聲用的是酸酸乳這款產(chǎn)品，消費者高度契合，酸酸甜甜就是我的口號也與活動相得益彰，而聯(lián)想贊助奧運，更多強調(diào)奧運IT信息系統(tǒng)的支持者，讓人有頂尖的IT技術(shù)服務(wù)提供者的想象空間。
森一旗幟為葛佬飲料策劃國際小姐大賽贊助活動，也面臨這個問題，如果按常規(guī)套用“葛佬杯國際小姐大賽”，總讓人感覺不搭配，原因在于葛佬二字的純樸與國際小姐的時尚感并不兼容。反復(fù)研討之后，森一旗幟提出不要用葛佬杯，改稱為“葛佬·你最美”國際小姐大賽�！澳阕蠲馈边@三字一方面訴求了葛佬飲料的美容養(yǎng)顏功能，另一方面與選美活動高度契合，如此一改，品牌與活動之間得以完美銜接。
4， 設(shè)定品牌投入產(chǎn)出的底線。
事實上，許多活動本身有很大的不可確定性，事先人們并不知道它能不能火，能火到什么程度，一味聽主辦方描述的美好未來顯然是不明智的。
但是，如果過于謹慎我們可能也會失去一些機會，比較合理的做法是，一方面我們設(shè)定一個理想情況，另一方面設(shè)定一個最差結(jié)果，而這個最差結(jié)果，就是我們投入費用的計算方式。
比如，森一旗幟在策劃葛佬贊助國際小姐大賽活動時，提出：我們無法預(yù)估這個活動能產(chǎn)生多大的影響，但主辦方所承諾的宣傳廣告投放要列入合同中，同時要事先約定要所有宣傳廣告畫面的內(nèi)容。
這個意見意味著：國際小姐大賽的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等一切宣傳都必須要有相應(yīng)的品牌形象的體現(xiàn)，所有的宣傳都需要約定，主辦方不能單方面減少，作為品牌贊助商，葛佬所出的費用相當(dāng)于所有宣傳廣告的相對金額。
這就給企業(yè)備了一張降落傘——即使這個活動效果不能達到預(yù)期，至少企業(yè)的贊助費能夠折抵廣告費。
有這樣一條底線，作為掏錢的主兒，便能確保那些真金白銀不至于肉包子打狗了。
5， 把贊助費攥緊一點，甲方權(quán)益保障就能多一點。
聰明的企業(yè)不會將贊助費一次性提前打給對方，一定要分期支付、有條件支付——這是森一旗幟一再囑咐企業(yè)的要點。道理實在太簡單不過，在雙方合作過程中，錢往往是甲方唯一可控的東西，如果無條件地一次性地付了出去，接下來，吐血的便是出錢的主了。大多的事例告訴我們，企業(yè)一旦失去這個抓手，對方便成了大爺，對你的一切要求，哪怕是最簡單最合理的要求，都會置之不理，可憐的企業(yè)，到頭來反而成了一位無處伸冤的苦主。
如果組織者不肯接受這個條件，一定要先打全款呢？森一旗幟的意見是——那就放棄。沒有別的辦法，把錢拿住是唯一的也是最大的自我保護。
6， 盡可能控制過程，盡可能參與過程。
合同簽完了，接下來是不是就由對方全權(quán)辦理了呢？不，不要當(dāng)甩手掌柜，一定要盡可能參與其中。
一幅畫面中，品牌和產(chǎn)品的形象如何凸現(xiàn)；一篇領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿中，如何體現(xiàn)企業(yè)的理念與水平；現(xiàn)場布置中，如何讓品牌主贊助商的形象得以展示；一次晚餐中，如何讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)得到與大人物盡可能多的交流時間——這些瑣碎但重要的事，必須參與其中，否則，別人是不會為你考慮的。
這往往會成為對整個活動的介入和控制——這是應(yīng)該的，既然掏了這個腰包，就應(yīng)當(dāng)享有這個權(quán)利。當(dāng)然，對活動的控制并不是改變比賽名次這一類的概念，而是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)有能力控制品牌在這個過程當(dāng)中的展示、宣傳的頻率和方向。如果連這個都無法掌握，那很容易變成冤大頭。
7， 隨機應(yīng)變，靈活把握時機，創(chuàng)造額外價值。
盡可能參與活動過程，就意味著會有更多的機會。一些合同之外的價值會在有心人的運作中自然產(chǎn)生。
比如，森一旗幟協(xié)助觀山月集團在上海贊助全國陶瓷藝術(shù)作品展，由于預(yù)判到行業(yè)泰斗將云集，我們提前要求主辦者備好筆墨紙硯。在展覽間隙，我們用自然而又貼切的方式邀請到幾位大家在現(xiàn)場為觀山月集團題字，本文作者當(dāng)場為大師們備好的詞句成為一幅幅文化含量頗重的墨寶，為企業(yè)的贊助活動帶來意料之外的驚喜。
如果要用最簡短的文字總結(jié)“如何讓品牌贊助物有所值”，那應(yīng)該是：事先評估，過程把控；設(shè)定底線，隨機應(yīng)變。
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實效解決方案為長，輔佐多個品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 電話：13767339905